一年一度的“雙十一”即將來臨,作為“雙十一”的主力軍,鞋服行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入“新零售”時(shí)代。如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度,完善數(shù)字營(yíng)銷一體化建設(shè),成為鞋服行業(yè)商家保持可持續(xù)增長(zhǎng)的當(dāng)務(wù)之急。

10月21日,有贊新零售公布了針對(duì)鞋服新零售商家的首個(gè)行業(yè)私域解決方案。有贊CMO關(guān)予、有贊鞋服行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小溪,針對(duì)現(xiàn)階段鞋服行業(yè)在私域上面臨的新機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)型新方向進(jìn)行了全面解讀,并提出了鞋服行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)需關(guān)注的四大關(guān)鍵指標(biāo):離店銷售增量,會(huì)員消費(fèi)力提升、門店同店比增長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)提效和增收。

私域觸達(dá)粉絲達(dá)1.5億,會(huì)員用戶同比增長(zhǎng)60%

有贊數(shù)據(jù)顯示,過去一年中,有贊鞋服商家私域用戶的規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。截至 2021 年 6 月,有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量達(dá)到1.5億,包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥等鞋服行業(yè)頭部品牌進(jìn)一步加快了在私域數(shù)字化方面的布局,且?guī)砹松碳铱捎|達(dá)粉絲數(shù)的快速提升。

這些變化背后,印證的是“零售本質(zhì)發(fā)生了改變,進(jìn)入了圍繞著以人為核心的3.0時(shí)代“。有贊CMO關(guān)予表示,在新的環(huán)境下,商家需要一切圍繞消費(fèi)者,圍繞用戶的需求為核心,設(shè)計(jì)營(yíng)銷旅程,建立品牌粘性,提供專屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。

數(shù)據(jù)的變化說明,在公域流量成本不斷上升的情況下,挖掘”存量?jī)r(jià)值“,發(fā)揮傳統(tǒng)品牌門店、經(jīng)銷商等線下消費(fèi)者“觸點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌“私域用戶量增長(zhǎng)”和“會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升”,已經(jīng)成為商家不約而同的選擇。

有贊CMO關(guān)予表示:“基于過去的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn),在企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的過程中,傳統(tǒng)的線下門店、代理商和導(dǎo)購(gòu)員渠道等體系依然發(fā)揮著重要作用,要保持可持續(xù)增長(zhǎng),就需要通過數(shù)字化建設(shè),全面發(fā)揮門店、導(dǎo)購(gòu)等傳統(tǒng)觸點(diǎn)的作用?！?/p>

此外,有贊的鞋服商家在用戶單客價(jià)值、導(dǎo)購(gòu)銷售以及用戶離店銷售方面也取得了全方位增長(zhǎng)。

在會(huì)員方面,有贊鞋服商家的會(huì)員用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超過60%,其中會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的整體銷售,同比增長(zhǎng)31%,而在復(fù)購(gòu)方面會(huì)員用戶的年均復(fù)購(gòu)次數(shù)達(dá)到5次,客單價(jià)同比增長(zhǎng)68%,單個(gè)會(huì)員年貢獻(xiàn)的銷售額同比增長(zhǎng)超過35%。

門店和導(dǎo)購(gòu)才是新零售“觸點(diǎn)”,鞋服消費(fèi)應(yīng)該回到“線下”?

在過去的實(shí)踐中,有贊新零售沉淀了一套基于私域資產(chǎn),通過一個(gè)“總部”,賦能整個(gè)線下零售體系,實(shí)現(xiàn)”門店、導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員“的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。

有贊鞋服行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小溪表示:“有贊新零售鞋服行業(yè)解決方案包括幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品方案和服務(wù)方案兩大部分,在幫助企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上,主要以導(dǎo)購(gòu)助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城“四件套”為基礎(chǔ),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代等能力;在服務(wù)解決方案上,有贊提供了包括咨詢?cè)\斷、廣告引流、運(yùn)營(yíng)咨詢、代運(yùn)營(yíng)等一系列陪跑服務(wù)”。

小溪指出,線下門店的店內(nèi)、店外客流與導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)拓客,成為鞋服商家獲取增長(zhǎng)最有效、性價(jià)比最高的方式。導(dǎo)購(gòu)可以利用有贊的導(dǎo)購(gòu)助手、企微助手,在店、離店、閉店場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)分銷推廣、會(huì)員拉新、會(huì)員管理,以及包括實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)分傭等。而在門店側(cè),有贊提供了掃碼購(gòu)能力,幫助門店引流回店,實(shí)現(xiàn)線上線下整體閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示,有贊的鞋服商家通過導(dǎo)購(gòu)員帶來的銷售額同比增長(zhǎng)93%,小溪特別指出,這一增長(zhǎng)“并不是把線下門店的銷售額上翻到線上”的數(shù)據(jù),“在每天晚上10點(diǎn)到第2天早上10點(diǎn),商家閉店的時(shí)間里,有贊鞋服商家通過私域帶來的銷售額占到整個(gè)大盤銷售額的31%。”

另一方面,用戶、商品和鏈接兩者之間路徑的分析決策能力,是鞋服商家發(fā)力用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重中之重。

有贊新零售的CRM系統(tǒng),能夠從行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客戶畫像、前期營(yíng)銷結(jié)果反饋與分析,支持商家商業(yè)決策。例如通過全域用戶數(shù)據(jù)融合、洞察分析,讓商家知道用戶到底是誰,讓導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)隨地為顧客提供更深度更人性化的服務(wù),在營(yíng)銷上,實(shí)現(xiàn)千人千券、千人千文、千人千面、標(biāo)簽智能分群等等。

新零售實(shí)現(xiàn)私域可持續(xù)增長(zhǎng)需關(guān)注四大指標(biāo)

當(dāng)下,不同鞋服企業(yè)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況天差地別,一些企業(yè)中新零售已經(jīng)成為大盤業(yè)務(wù)的核心組成部分和增長(zhǎng)引擎,而有的企業(yè),新零售仍然處于起步階段,難以更進(jìn)一步。這種差異的關(guān)鍵在于,企業(yè)是否想清楚了新零售的定位規(guī)劃和路徑圖,并匹配了與之相適應(yīng)的組織關(guān)系和能力。

在幫助鞋服行業(yè)構(gòu)建私域數(shù)字化解決方案的基礎(chǔ)上,有贊新零售還通過一些列“陪跑”方案幫助商家實(shí)現(xiàn)解決方案的落地執(zhí)行,這些方案包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系,運(yùn)營(yíng)咨詢、頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)以及基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)等。

以知名內(nèi)衣品牌都市麗人為例,2020年開始,都市麗人與有贊新零售合作加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在起步階段,有贊的服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)都市麗人進(jìn)行了深入調(diào)研,與都市麗人團(tuán)隊(duì)共同發(fā)現(xiàn)問題、識(shí)別挑戰(zhàn),就優(yōu)先聚焦直營(yíng)體系,以直營(yíng)帶動(dòng)加盟的轉(zhuǎn)型思路的達(dá)成了共識(shí)。

通過有贊新零售的多門店管理功能,都市麗人實(shí)現(xiàn)了多級(jí)組織架構(gòu)的靈活管理,從高度可控的直營(yíng)門店立標(biāo)桿、跑模式,走通之后,再將打法推廣至加盟商。這樣的路徑,大大減少了改革風(fēng)險(xiǎn),以最小的成本,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的大面積推廣。

而在運(yùn)營(yíng)模式上,借助有贊新零售提供的工具,都市麗人讓社群、企業(yè)微信、直播等模式百花齊放。從2020年10月到2021年2月,都市麗人小程序的GMV月均增長(zhǎng)超過100%。

小溪透露,基于都市麗人等行業(yè)典型商家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看,構(gòu)建企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)體系的需要關(guān)注四大衡量指標(biāo),即:離店銷售增量,會(huì)員消費(fèi)力提升、門店同店比增長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)提效增收。

“首先是離店銷售增量,是指在門店非營(yíng)業(yè)時(shí)間里,線上銷售帶來的增量;而會(huì)員消費(fèi)力提升指會(huì)員用戶單次消費(fèi)金額的提升;門店同店比增長(zhǎng)則是指以同個(gè)門店在同樣時(shí)間單位里的增長(zhǎng)作為參考,評(píng)估數(shù)字化為門店帶來的價(jià)值;而導(dǎo)購(gòu)提效增收,體現(xiàn)在同樣的工作時(shí)間里,導(dǎo)購(gòu)員可以觸達(dá)更多的用戶,帶來更多銷售,從而獲得收入的增長(zhǎng)上?！?/p>

“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的商家搭建了自己的私域運(yùn)營(yíng)體系,但怎么做、實(shí)現(xiàn)什么效果卻眾說紛紜,我們希望這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)能幫助商家找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方向,成為商家評(píng)估自身能力和業(yè)務(wù)進(jìn)展的重要參考?！?/p>

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