過去近兩個月，快手服務(wù)商——這個新物種正在持續(xù)迭代成長，在賦能主播、品牌，踐行平臺“極致信任”方面發(fā)揮著積極作用。

9月10日，快手電商116商家大會在杭州舉行。

在大會現(xiàn)場臨時搭建的直播間里，帶貨主播雨茉正在挑戰(zhàn)一項(xiàng)看似不可能完成的任務(wù)——2小時達(dá)成200萬GMV目標(biāo)。此前，她單場直播帶貨的最高紀(jì)錄僅30萬。

最終，這場以家用紙巾為主推品的專場直播活動，2小時賣出223萬元，新增粉絲2.8萬。

主播雨茉順利完成了帶貨挑戰(zhàn)，身居幕后的“電商操盤手”姚福包也松了口氣。

事實(shí)上，姚福包既是這場直播的“總導(dǎo)演”，也是被考核的“選手”。當(dāng)他在直播間運(yùn)籌帷幄之際，場外200名服務(wù)商“考官”和上萬名主播也在評估他的職業(yè)操盤能力。

結(jié)果皆大歡喜，擁有上百萬粉絲的主播雨茉完成了自我挑戰(zhàn)，姚福包也收獲了快手電商頒出的首批直播電商操盤手職業(yè)資格證書。

在快手電商服務(wù)商生態(tài)里，匯集了一大批像姚福包一樣的專業(yè)操盤手。他們雖然身居幕后不聲不響，卻給活躍在前臺的主播和商家吃下“定心丸”，提供了相對確定性的銷售增長路徑。

今年7月，快手電商服務(wù)商大會首次提出“大搞信任電商”、“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”三大戰(zhàn)略方向，其中把服務(wù)商生態(tài)的建設(shè)提升到新高度，預(yù)計投入億級資金和千億級流量，扶持服務(wù)商生態(tài)伙伴。

伴隨一系列扶持政策的出臺，目前已有超過400位服務(wù)商入駐快手電商，服務(wù)了平臺上約15%的商家，幫助商家快速度過冷啟動期，并實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，在新商家冷啟動期，首月GMV突破50萬的商家數(shù)同比增長了10倍。

快手電商服務(wù)生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉認(rèn)為，在直播電商這個擁有多樣化交易結(jié)構(gòu)的生態(tài)里，服務(wù)商是可以串聯(lián)起全鏈條，并提供專業(yè)服務(wù)、達(dá)成產(chǎn)業(yè)協(xié)同的新物種。

在過去近兩個月時間里，快手服務(wù)商——這個新物種正在持續(xù)迭代成長，在賦能主播、品牌，踐行平臺“極致信任”方面發(fā)揮著積極作用。

早在2018年就成為快手帶貨主播的“三姐家紡”，在粉絲積累到55萬，單場GMV達(dá)到25萬后，遭遇了業(yè)績增長瓶頸。

在銷售額持續(xù)走低的同時，三姐仍需承擔(dān)公司七八個工人的日常開支，這種局面讓她深受打擊?！爱?dāng)時真的不想堅持了，銷售狀況不好，每天還要直播10多個小時，比經(jīng)營實(shí)體店還累。”她說。

為了突破瓶頸期，三姐在2020年年中聯(lián)系上快手電商的運(yùn)營小二，在小二的幫助下學(xué)習(xí)投流漲粉的技巧，有意識地借用公域流量幫助賬號成長。

此后，三姐陸續(xù)合作了幾家電商服務(wù)商機(jī)構(gòu)，對整個直播運(yùn)營流程做更細(xì)化的調(diào)整。姚福包所在的服務(wù)商機(jī)構(gòu)老鐵文化也是三姐的合作伙伴之一。

經(jīng)過與三姐的初步溝通，姚福包大致總結(jié)出制約主播發(fā)展的關(guān)鍵癥結(jié)：一、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，沒有拍攝、運(yùn)營和投流人員；二、主播完全沒有做專場活動的經(jīng)驗(yàn)；三、沒有建立科學(xué)的組品邏輯；四、對快手電商生態(tài)和運(yùn)作邏輯了解不深入；五、沒有內(nèi)容制造經(jīng)驗(yàn)，不懂種草、文案和標(biāo)題邏輯。

基于主播經(jīng)營中的痛點(diǎn)問題，姚福包開始為主播制定活動立項(xiàng)，確定一場活動需要完成盤直播、盤亮點(diǎn)、盤福利、盤貨品、盤商業(yè)化等“五盤”的系統(tǒng)性工作。在服務(wù)商的幫助下，三姐在快手今年7月的家居百貨直播活動中，單場GMV突破550萬，單品銷售額突破17萬，漲粉5萬，位列家居百貨類主播第一名。

經(jīng)過這次大促活動后，三姐明顯感覺直播間人氣和單場GMV都在有節(jié)奏地上升，粉絲數(shù)從50萬上漲到74萬，單場GMV慢慢從70萬上升到90萬，現(xiàn)在可以穩(wěn)定達(dá)到200萬的水平。

與此同時，三姐的快手運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也逐漸完善成型，倉庫管理、出單、打包、客服、投流等崗位都有專人負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員達(dá)到了30多人。下一步，三姐計劃在快手做品牌化轉(zhuǎn)型，讓廠家為自己的粉絲生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

通過專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的賦能，三姐完成了在快手電商的“二次爆發(fā)”，而快手電商日趨完善的服務(wù)商體系，也正在持續(xù)幫助更多中小商家突破成長瓶頸。

目前，快手電商服務(wù)商對商家的賦能已覆蓋全生命周期，包括新商家冷啟動、中小商家成長、商家突破瓶頸等階段。

今年7月數(shù)據(jù)顯示，中腰部主播GMV對快手電商整體GMV貢獻(xiàn)已超過60%；8月GMV超50萬的商家數(shù)量同比增長近3倍；8月GMV達(dá)100萬的商家數(shù)量同比增長超3倍；成長到1000萬的商家數(shù)量同比增長超2倍。

9月初，快手電商啟動“商家備戰(zhàn)成長計劃”，通過一系列流量紅利、培訓(xùn)課程和產(chǎn)品策略幫助商家快速提升直播能力。據(jù)悉，“商家備戰(zhàn)成長計劃”將一直持續(xù)到116前夕，將培養(yǎng)出一批優(yōu)質(zhì)的腰部主播和品牌。

而在即將來臨的快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間，快手電商將針對不同梯度主播推出了“116超級主播挑戰(zhàn)計劃”、“116BigDay挑戰(zhàn)計劃”以及“主播排位賽”。各行業(yè)頭部主播可享受BigDay專屬流量包、投放返點(diǎn)支持、互動流量加持等，新主播則可享受專門的大促版紅利計劃。

在入局快手電商之前，OPPO數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人張澤宇一直在思考：“如何能讓老鐵為客單價接近2000元的手機(jī)買單？”

如今，OPPO作為最早嘗試品牌自播的數(shù)碼家電品牌之一，從今年4月開始正式在快手經(jīng)營，內(nèi)容運(yùn)營、達(dá)人分銷和穩(wěn)定自播多軌并行，并在今年的“O粉節(jié)”與快手電商官方合作了“超級品牌日”， “總裁直播”單場GMV超1000萬，活動期間總GMV超過8000萬。

OPPO入駐快手電商平臺，是如何一步步實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的呢？張澤宇總結(jié)認(rèn)為，做好快手電商，需要把握“三個抓手”：一是內(nèi)容運(yùn)營，二是達(dá)人分銷，三是品牌自播突破。

在內(nèi)容運(yùn)營層面，由于OPPO在快手平臺擁有1/4的品牌手機(jī)用戶，因此如何滿足核心用戶“解鎖更多手機(jī)功能和玩法”的需求，就成為內(nèi)容創(chuàng)作的第一個落點(diǎn)。此外，OPPO關(guān)注到，快手平臺用戶對于短劇、搞笑劇情的內(nèi)容有較高的關(guān)注度和需求。

基于用戶的兩種內(nèi)容需求，OPPO充分利用線下品牌門店資源，制作了大量還原真實(shí)購物場景的短劇，將產(chǎn)品介紹與顧客互動場景融入內(nèi)容中，建立了品牌與用戶的信任感。

“創(chuàng)意內(nèi)容讓我們在快手電商收獲了接近50萬的粉絲增長，這50萬粉絲大大提高了我們品牌自播直播間的復(fù)購?！睆垵捎钫f道。

在達(dá)人分銷業(yè)務(wù)上，OPPO組建了適合品牌運(yùn)營邏輯的達(dá)人合作體系。具體來說，一是在快手電商的重要活動節(jié)點(diǎn)，合作平臺有影響力的頭部主播做直播帶貨，擴(kuò)大品牌影響力和轉(zhuǎn)化率。二是在日常活動中，廣泛合作平臺中腰部主播，提升品牌整體的GMV均值。三是通過合作垂類3C數(shù)碼達(dá)人，精準(zhǔn)覆蓋對手機(jī)數(shù)碼感興趣的人群。

數(shù)據(jù)顯示，今年5月至8月，OPPO完成了91場達(dá)人分銷的直播場次，總計GMV達(dá)到2.2億元。

在品牌自播方面，張澤宇根據(jù)直播電商的特殊性，重新搭建“人貨場”三要素，建立了標(biāo)準(zhǔn)化的主播直播話術(shù)體系、差異化的貨品組合邏輯和科學(xué)的公域流量投放策略。

“在快手平臺，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要懂得如何做短視頻，如何合作達(dá)人，如何做商品政策，如何做直播間推流，這需要一個非常強(qiáng)大的整合思維和跨界思維。”張澤宇坦言，直播電商新業(yè)態(tài)給營銷團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，目前OPPO也在通過合作服務(wù)商的方式，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)主播規(guī)模，掌握平臺更深層次的運(yùn)營規(guī)律。

品牌商入局快手，從摸不著頭腦，到逐漸找到門路，得益于快手官方的運(yùn)營指導(dǎo)和服務(wù)商生態(tài)的專業(yè)服務(wù)加持。在此過程中，品牌對于快手電商用戶生態(tài)、流量布局、內(nèi)容喜好、產(chǎn)品需求等方面有了更加深刻的理解。

在快手電商服務(wù)商生態(tài)里，活躍著大量服務(wù)品牌商家的服務(wù)商。通過品牌服務(wù)商的加持，很多品牌在入局快手后，獲得顯著的業(yè)績增長，探索了行之有效且可復(fù)用的業(yè)績增長方法論。其中，“公域流量+爆品供應(yīng)鏈”、“私域流量+STEPS”均是被眾多傳統(tǒng)品牌和新品牌成功復(fù)用的運(yùn)營方法論。

繼今年7月份快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略之后，平臺在品牌端也取得階段性成果。

數(shù)據(jù)顯示，相比半年前，快手電商平臺的品牌數(shù)量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業(yè)品牌GMV增長超過100%，其中數(shù)碼家電的GMV同比增長超過300倍。其中，9家SKA的品牌分銷加自播累計GMV超過了1個億，20家SKA品牌的分銷和自播累計GMV超過了5000萬。

值得一提的是，從7月至今，服務(wù)商貢獻(xiàn)的品牌直播的GMV同比去年增長了8倍，在品牌自播GMV中的占比提升了將近了一倍。

今年下半年，“大搞品牌”政策持續(xù)加碼?？焓帧?16品質(zhì)購物節(jié)”期間，品牌擁有專屬賽道，除了獨(dú)立的激勵計劃，還可享受“品牌嗨購日”專屬流量。此外，快手電商推出“超級品牌日”，參與品牌可獲得直播間定制玩法及快手全網(wǎng)資源矩陣支持，平臺流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼。

“大搞信任電商”是今年快手電商的重要戰(zhàn)略方向之一，而“信任電商”又可以理解為一個系統(tǒng)性工程，一方面有賴于平臺的運(yùn)營管理，另一方面也有賴于整個服務(wù)商生態(tài)，對“極致信任”服務(wù)理念的踐行。

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